陈歆-牧马人2013年下半年传播方案

JK 2013下半年 内容营销方案 Bluefocus &Phluency 2013.79 月 核心 信息 传奇依旧、更低门槛 真男人们别再等了，行动 吧！ 龙版上市 家 庭 圈 14款JK 上市，增添3.0 版，公布价格 2. 承接& 引爆：1 部微电影：Mr. &Mrs. Wrangler 的影像日志 传播MP 图—— 情感层面 12-1 月 传奇无法复刻的牧马人 献给真男人的特殊礼物 10月 11 月 0920：JK 3.0/3.6试驾 3. 扩散：1 本手册：牧马人真男人培训手册：8 周连载教你如何成为真 男人（结合产品力） 5. 延续：1 次年度对话：盘点2013 年度各行业 真男人/ 另一半眼中的真男人 6. 盘点：1 个特殊礼物：年单时尚媒体微博+ 微 信《献给真男人的特殊礼物》 摄 影 圈 广 告 圈 1. 牧马人的N 种“色彩型格”：真男人释放你独有的生命色彩 结合Jeep 旅行相机， @ 影像视觉、@POCO等合作伙伴联合造势 2. 感恩节：牧马人，爱“照”旧 3. 五行收集，启动龙版 结合中国山川湖泊大地，拍摄代表金木水火土的 照片，获得牧马人龙版试驾/ 限量车模 3 . 借势：2013中国广告节，面 向所有 广告人 发布牧 马人 Brief ！ 《牧马狂人培植计划：牧 马群英 会谁来 接招！ 》 设计组：给14款牧马人画一张海报 文案组：给14款牧马人想一句Slogan 策略组：给14款牧马人想一个IDEA 10-11月参赛期 @ 广告门、@ 互动中国、@ 麦迪逊 邦等联 合造势 2. 正能量响应：Jeep 带你 去活 双面广告人，你的选择？ A 面：苦逼/ 鸭梨山大/ 恨甲 方 B面：坐上牧马人，仿佛 打 开了另一个世界，进入了 真我的释放空间 4. 收盘：对优秀作品进行盘点&总结 得出结论：牧马人是广告 人的最 佳Partner！ 10位顶尖广告人和牧马人的年度故 事 公布获胜者赢得2014款牧马人一年使用权 后续经历二次扩散@Jeep 中国 站 1. Kick off：1 个话题： 男人30：早来的中年危机 1. 预 热：广 告狂人 正在消 失？ @ 广告门、@ 互动中国、@ 麦迪逊邦等：纷纷解读广 告 人之痛，为后期Jeep 带你去 活预热 4. 高潮：1 次事件：让牧马人成为你真浪漫的见证者！ 论坛：长线：招募“我的牧马媳妇儿是美女”Offer ：年度夫妇大片 微博& 微信：招募Couple 线下和牧马人合影，留下联系方式即有机会 获得宝丽来照片+3.0 抢先试驾机会 3. 真男人：色影无忌之男人本 色征集令 8. 一个图片秀：车主图片故事第一季 “牧马人也有爱：晒美女老婆和牧马人” 车主图片故事第二季 “牧马人最爷们：晒帅气老公和牧马人” 7 一场旅游：极致旅行手记9 月 核心 信息 3.0 发动机探秘/2014 款牧马人上 市/ 产品亮 点/ 结合车 展 龙版上市 微 博 / 微 信 14款JK 上市，增添3.0 版，公布价格 传播MP 图—— 产品力层面 12-1 月 龙版上市/ 限量 10月 11 月 0920：JK 3.0/3.6试驾 论 坛 标题示例：《真爱是靠牧马人炼成的！ 各种Couple 戳你膝盖！》 切入角度：强化牧马人“家庭”属性， 贴大量情侣、夫妇与牧马人共同出行 的美图 标题示例：《3.0 试驾归来！爽就一 个字！真男人就该尽情拥有！》 标题示例：《【招募帖】：我的牧马人媳妇儿是美女！》 切入角度：活动招募帖，呼吁牧马人车主SHOW 出车与媳妇的大片，突出 牧马人家庭的和谐属性。同时，预报X 月X 日，XX商圈活动，更多时尚元 素和曝光率赢得更多女性对牧马人的青睐。 标题示例：《梦想照进现实！感谢3.0 让我拥有爱车！》 切入角度：喜欢牧马人很久，但是迟迟因为价格没有下手，3.0+ 金融方案 的双重刺激，终于提车！ 标题示例：《你觉得真男人的座驾应该是什么？牧马 人/悍马/卫士等 欢迎讨论》 切入角度：简单介绍列举车型的发展历史（willys 鼻 祖），首先引发网友对四驱车的兴趣，再灌输牧马人 真男人的硬派座驾形象，最后引入龙版纪念珍藏版！ 标题示例：《还记得12年北京车展惊艳的龙版牧马人 吗？！姐要当回小龙女了！》大量美图吸引+ 龙版信 息告知 “四驱大讲堂——穿越技巧示例讲解” 邀请业界知名四驱穿越达人、职业赛车手等，讲解自驾穿越各种复杂路况 的技巧，展示牧马人四驱技术的精妙 示例：粗壮的牧马人悬挂下摇臂、转向拉杆除了坚固耐用以外，在越野穿 越的意义在于：接触石块和障碍时可以抵挡大部分冲击力，使得在恶劣路 况下的牧马人同样无可匹敌。（图示讲解） “牧马人行车安全知多少？——安全角度体现牧马人产品力 “ 示例1 ：牧马人最有特点最有个性的备胎为什么会有个备胎罩呢？全尺寸备胎不比备胎罩 好看？其实不然，备胎罩的主要作用是保护备胎不受风沙、酸雨等外界侵蚀，在需要的时 候备胎可以立刻以最佳的姿态挺身而出保障您的行驶安全。 示例2 ：牧马人的保险杠为什么四个角是”塑料”的呢？分体式保险杠包角除了可以降低 碰撞后的维修成本，所采用的软材质主要是为了在发生碰撞时最大限度的降低和缓冲撞击 力量，保障您的安全。 新 闻 / 深 度 克莱斯勒最新动力总成作品3.0 发 动机全接触 2014 款牧马人上市 真男人最想要的特殊礼物，牧马 人龙版上市 金9 银10最值得入手车型：牧马 人3.0 广州车展男人扎堆 牧马 人魅力胜车模 2014 牧马人全明星日：香格里拉 试驾 法拉利陶瓷版，兰博基尼Veneno, 牧马人龙 版，盘点男人最想要的限量车 专访Jeep 设计师：为中国设计的牧马 人龙版和蛇版 （是否还有马版？）3.0上市和香格里拉试驾家庭圈：1 个预热话题- 男人30早来的中年危机（9 月初） Step 1 ：@ 男 人装、@ELLEMEN 等年 单合作媒 体， 纷纷在微博上抛出有关男 人30 早 来的中 年危机 话 题，社会类BIG ISSUE，引发关注度 Step 2 ：@Jeep 中国站转发：真男人们，你 们怎 么看？你为家人做过的最MAN的事 ？ 亮出Jeeper 的态度：开牧马人的男人 是真正 的男人 （有担 当/ 有责任感……）牧马人车 主的女 人是幸 福的女 人！ 他不只有兄弟，不只有事业，更有你 ！ 男人30早来的中年危机 牛逼的梦想依然在心中闪 烁着暗 夜的光 芒 苦逼的现实却吞噬着 一点一点内心冰凉 立业长路慢慢，家庭越来 越远 业绩鸭梨山大，妻女好似 路人 温情的二人世界，何时变 成一周 相会一 次的牛 郎织女 ？ 许久不见的闺女儿，竟然 对着自 己叫叔 叔？！ 30 而立的男人们，你们肿 么了？ ？ 本期@ 男人装带你走进30不惑 的男 人心 解读中国男人中年危机提 前到来 现象！家庭圈：1 部微电影/ 连载静态电影：Mr & Mrs Wrangler 要嫁就嫁牧马车主！ 让你的TA 再显真男人本色 让你再次拥有 真感动 拍摄微电影/ 静态电影： 设立分镜头，拍摄男女间 的温馨 生活化 真实场 景 引出牧马人产品力&品牌情感 层面重 家庭的 新概念 - 平台：Jeep 中国站（微博/微 信）+ 汽车 媒体大 号家庭圈：1 本手册：牧马人真男人培训手册（10月-11月） 牧马人真男人培训手册，别说我不告诉你！ 热爱牧马人，并对工作、 家庭和 自我认 真、负 责的成 熟男人 的专属 称谓 - 信守承诺 遵守许下的每一个诺言， 对今生 绝对忠 于对方 就像牧马人！72年来信守专业 终极四 驱利器 的承诺 ！始终 如一！ - 无惧险阻 对待人生与事业上的艰险 ，如牧 马人强 劲通过 性，排 除万难 - 野心澎湃 在人生道路上，一如驾着 牧马人 穿越西 藏，走 过Rubicon ，纵横 四海 - 细致体贴 懂得对女性的体贴关爱， 会为另 一半开 门扶上 车/ 整理裙摆 就如牧马人的精致内饰（ 内饰椅 背上的 印花等 ） …… 《牧马人真男人培训手册 》， 每周1 条 ，体现 一个产 品力 8 周连载教你如何成为真 男人 - 平台：Jeep 中国站双微+ 时尚媒体KOL （eg. 男人装/周末 画报）家庭圈：1 次事件：让牧马人成为浪漫真男人的见证者（11月） 外滩源 新天地 结合 牧马人高档商场展示Road Show 进行 让牧马人成为浪漫真男人的见证者 Step1 ：信息告知/ 活动招 募： 论坛：结合“媳妇儿是车 模”这 个版块 ，做长 线的“ 我的牧 马媳妇 儿是美 女” ——鼓励车主晒媳妇和牧马人 的合影 微博/ 微信：告知X 月X 日 ，前往XX商圈，Couple 和牧马人 合影，@Jeep 中国站， 即有机会获赠宝丽来照片+ 抢先 试驾3.0 版牧 马人！ Step2 ：线下活动： 在时尚地标/ 艺术商圈，找到牧 马人， 和它合 影，并 留下联 系方式 ，即可 获赠宝 丽来照片。 Step3 ：二次扩散 在微博转发图片/ 微信分享图片 至朋友 圈，被 评选为 “最创 意POSE 牧马人 Couple ”优胜者，就有机 会获得3.0 试 驾机会 - 平台：BBS+Jeep 中国 站双微+ 时尚 媒体合 作（eg. 周末画报/ 外滩画报） 展车场所建议：城市高档 商场/艺 术商圈家庭圈：1 次年度对话：真男人，真心话！（12月） 2013牧马人真男人年终点评 Step1 ：邀请 男性（汽车、财经、时尚等）KOL 畅谈“各行业的真 男人” 邀请 女性（艺 人、媒体编辑等） KOL 畅谈“另一半心中的真男人” Step2 ：将畅谈话题分期发布，选出真男人楷模，每期植入牧马人元素 Step3 ：话题总结《2013年度真男人心灵对话》评选出 2013年度真男人 - 平台：Jeep 中国站双 微+ 时尚媒体KOL （eg. 男人装/ 时尚先生/ 周末 画报）家庭圈：1 个特殊的礼物：真男人，真礼物！（12月底-3 月） 所有年单时尚媒体专题报 导 献给真男人的特殊礼物 其实真男人最想要的是TA 龙版牧马人，只为臻献你心中的真男人家庭圈：1 个关于家庭的图片秀（联合易车网） 9-10 月第一季： 牧马人也有爱：小马和我 的美女 老婆 11-12 月第二季： 牧马人最爷们：小马和我 的帅哥 老公 联手易车网“汽车社区” 或“乐 车生活 ”版块 ，推出 牧马人 车主图 片故事 ：用图 片告 诉你一个关于牧马人，关 于家庭 的热血 故事 （传统端/Digital/ 移动端联手炒 作）家庭圈：1 场旅游之极致旅行手记（联合旅行类媒体） 9-11月： 金秋旅 游旺季 联手最畅销旅行类网站/杂 志，挑 选你身边 最美 自驾游 旅途线 路（比 如河北 老掌沟 ，北京 百里画 舫等） ， 旅行手记。牧马人作为主 办方， 制作成 手机APP ， 发动车 主和广 大驴友 。 旅游类网站杂志通过编辑 开牧马 人亲身 试驾线 路，刊 旅行故 事。同 时召集 驴友组 团。 平面 网络13 摄影圈：牧马人的色彩型格（9 月-10月） 不只是黑与白的分明，在 大千世 界中， 兼具沉稳与飞扬，诠释 活彻底的 鲜明， 牧马人的色彩型格 •Step 1 ：预热 - 使用KOL 进行色彩型格的测试/ 微访谈，提 升话题 声量 ——每个颜色选择1 名KOL 代表， 释放产 品美图 同时露 出该色 彩的性 格特点 •Step 2 ：互动 - 号召网友一起打造牧马人的色彩人 生！ ——网友拍摄照片，利用官方 模版加 载牧马 人，打 造自己 的色彩 “滤镜 ” •Step 3 ：推广- 牧马人色彩大片的二 次外围 传播（ 自媒体 微博/ 朋友圈 ） - 平台：双微平台/ 视觉摄影类媒体（eg ：POCO/ 视觉志）/ 生活类媒体 （eg ：三联/ 周末画报）/ 汽车类媒 体（eg ：名 车志/ 座驾）14 色彩型格 DEMO 1. 官方微博+微信：每周1 条，释 放1种 颜色 的牧马人（产品美图+ 产品力+ 该色 彩代 表的性格） 2. 网友搜集全部色彩之后， 到经销 商店， 拿 出手机展示+留下联系方 式，可 以获得 该 照片打印+小车模1 个 3. 如有强烈试驾意愿的，可 以安排 抢先试 驾 3.0 4. 经销商更 可以制 作 “牧马色 彩型格 照 片墙” 将微博/微信网友UGC 的美图打 印，张 贴 于4S 店 没有其他SUV ，比它具有更丰富 的颜色 ！ 牧马人的色彩型格，测测你是哪个型 ？ 释放真男人独特的色彩生命哲学15 摄影圈：牧马人，爱“照”旧（11月） 爱“照”旧 和牧马人一起，这个感恩 节，为 那些年 的TA 拍 张照片 对TA 说声谢谢 牧马人与你一起，坚守那份承诺与相守 •参与机制 : 定制滤镜，还原旧“照”，写下你 对于那 些年那 些 人那些事的感言。 •活动时间：11 月，契合感 恩节时 间节点 ，做感 恩月活 动 •二次传播：打造典型车主 故事， 进行二 次传播16 •打开微博Landing Page 或Jeep 旅行相 机APP •上传作品 •选择牧马人爱“照”旧 滤镜 •自动黑白照+ 文字模版 •文字模版： 你会说一句什么样的牧 马 人生感谢： ___________ •分享其他社交账号+ 收集信息 1 2 3 4 摄影圈：牧马人，爱“照”旧- 用户路径 - 活动平台：Jeep 旅行相机APP/ 官方微博Landing page - 宣传平台：官方双微/ 摄影圈媒体（eg ：POCO 、影像视觉、蜂鸟等）/ 生活类媒体（eg ：城市画报/ 周末画报）/ 汽车专业类媒体合 作（eg ：名车志/ 座驾） 爱照旧17 摄影圈：五行收集，启动龙版(12月-1 月) 气运造化，呼之欲出， 聚集五行，开启龙版！ 拍摄代表金木水火土的照片，激活五行，获得牧马人龙版试驾/ 限量车模 •参与机制 ：开启 限 时任务， 规定时 间 内，上传 “金木 水 火土” 中国五行元素照片，开启 龙版牧 马人！ （金：金色的事物；木：建筑；水：湖泊大海；火：灯光等；土：山川） •活动时间：12 月底 龙版上市 •独家媒体合作：邀请名车 志（中 汽画报 ）做独 家试驾 报道 •二次传播：对优秀摄影作 品进行 主题海 报制作 ，二次 传播18 摄影圈：五行收集，启动龙版- 用户路径 •官方微博/ 微信告知 •摄影类媒体官方微博/ 微信/ 论坛推广 •上传照片@Jeep 中国站 •微信回复照片 •每周举行一次限时任务 •每次抽取一位幸运者 •优秀作品，官方收集， 二次定制，多次传播 1 2 3 4 水 金 火 木 土 - 活动平台：官方微博/ 微信 - 宣传平台：摄影圈媒体（eg ：POCO 、影像视觉、蜂鸟等）/ 生活类媒体（eg ：城市画报/ 周末画报） -/ 汽车专业类媒体合作（eg ：名车志/ 座驾） 通关！龙版在召唤！摄影圈：色影无忌之男人本色征集令 男人本色征集令 - 活动平台：色影无忌 - 宣传平台：摄影圈媒体（eg ：POCO 、影像视 觉）/ 生活类媒体/ 汽车专业类媒体/ 大众类/ 娱乐 • 参与机制：上传自己最“男人本色”的照片， 通过手机APP ，微信，微博，网页均可。 • 网片网上晒，评“真男儿”指数 • 专业摄影大拿麻辣点评 • 获胜者可获牧马人半年试驾权20 广告圈：寻找失落的牧马狂人（9 月-11月） 行业疑问：“狂人在消失”？ 广告人 的灵感 消亡现 象解读 正能量响应：创意对比图- 大声说 ：Jeep带你 去 活！ 高潮：面 向所有 广 告人的Brief “牧马 狂人培植 计划” 正 式启动！ 1 2 3 • 参与机制：设置不同的组别，围绕牧 马人进 行创意 表达， 以设计 组/ 文案组/ 策 略组 划分 • 赛事时间：10-11月参赛期 • 活动平台：官网 • 二次传播：对参赛作品中的优秀作品 进行主 题推广 借势：2013中国广告节，面向所有广告人的Brief ！ 《一封来自牧马人的Brief ：寻找失落的牧马狂人》 响应： Jeep 官方接力，露出正能量创意组图对比： 有牧马人/ 没有牧马人，揭示两种生活STYLE 造势：让广告狂人的灵感消亡现象揭露 • 表现形式：静态电影的方式，讲述十 种“杀 死狂人 ”揭露 “狂人 在消失 ”的行 业现象 • 表现形式：创意对比图的方式，表现 出牧马 人成为 狂人的 新一代 灵感缪 斯21 创意对比图 Jeep 带 你 去 活 双面广告人！ 你的选择？！22 广告圈：收盘：牧马人是广告人的最佳拍档(12月） 灵狮（北京）创意群 总监是奥迪广告身后 重要的推手 吴捷 人人公司首席营销官 江志强 To be continued…… 伏虎(Tiger Fu) 灵狮广告副总经理 曾服务于通用别克，现 服务于克莱斯勒 David Hunt David Hunt 曾任职于 Proximity 的北京办公 室，担任 董事总 经理， 主要负责大众汽车 David Cong 丛先生活跃于中国互动 广告界，常在Ad Tech、 Ad world、iResearch 等 活动上做主旨发言 他们之间的脑力激荡将会孕育出何种的创意火花？ ——当业界大佬遇见牧马人 10位顶尖广告人访谈，讲述其心路历程，以 及对牧马人的创意解读，同时公布各领域 （设计/ 文案/ 策略）获奖名单。 优胜者赢得2014款牧马人一年使用权 后续传播组成“ 牧马狂人日记”作品集 • 传播平台：官方双微平台/@ 广告门、@ 互动 中国、@ 麦迪逊邦等联合造势车主故事模版：为经销商打造车主故事模版 三类人 • 牧马人车主之摄影师 模版 • 简介/ 作品/ 性格 QA: 1) 什么时候买的牧马人，为什 么选牧马人？ 2 ）第一次开小马上街的 感觉？ 3 ）在牧马人上做的最出 格的事 ？ 4 ）最细化小马哪里？最 不喜欢 哪 里 ？ ……… 创意总监 资深驴友 经销商根据模版每月制作2 个车 主故事 ，发在 当地最 核心的 汽车类/大众 类 网站Thank You Bluefocus &Phluency 2013.7